Z世代の“共感力”はマーケティングやLifeStyleを変える―
Take advantage of the highly conscious Gen Z social native’s [The power of empathy]
アメリカ由来の語源「Generation Z」は 1990年半ばから2000年代生まれの25歳以下を指す
日本のZ世代の場合、人口は少なく「社会へのあきらめ感」もあるので、雇用側から見ると 新人なのに理屈っぽく、やる気も無いように捉えがちです。枠にハメるよりも「柔軟な発想力」を認め、彼らの視座の高さや社会貢献欲をどう組織で生かすかを考える余地があります。
日本の発信力が後手に回ってしまった今、この若者たちは全世界で20億人以上もいて 世界の消費者の40%を占める。ミレニアル世代を上回り、消費規模も大きくなっています。アメリカ国内での購買力は440億ドルとも言われ、今後もアジア、欧州で拡大が期待できる世代です。
ソーシャルネイティブの注目すべきは…スマホと共に育ち 社会問題へのリテラシーが高く 自分の生活や価値観に合うものしか興味を持たない事
そのため、従来のブランドイメージマーケティングでは通用しない。多くの企業は方向転換が必要と考えられています。
この記事では、当方X世代の映像制作視点と 先行する米国のエピソードや著書を参考にしながら、日本でも顕著になりつつある Z世代の影響力と今後の向き合い方をまとめます。
第一線のマーケターには既知の事柄ですが、振り返りとして― また多忙な現場肌の方「マーケティングって何を言っているのかさっぱり分からない…」老舗で人脈を重視してきた店主、ジェネレーションZの親や上の世代にも「Netの道具を使いこなす」きっかけ・参考になると幸いです。
企業が淘汰されるGenerationZの影響力～具体的エビデンスを基に検証します
✔ ナイキのケース – “Just Do it”というスローガンを新たな世代に伝えた
アメフト選手のコリン･キャパニックColin Kaepernickを起用した広告キャンペーンで記録的なエンゲージメント(≒業績)を獲得したことを、2018年に明らかにした。
何かを信じろ。たとえそれが全てを犠牲にするとしても（Believe in something, even if it means sacrificing everything）
キャパニック選手は2016年、アフリカ系米国人に対する警察の暴力に抗議し、National Football Leagueの試合で国歌斉唱中に起立することを拒否してひざまずき「黒人や有色人種への差別がまかり通る国に敬意は払えない」と、ムーブメントを生み出した人物だ。
しかし国旗に向かって起立しないという行為に対し、トランプ大統領ら保守派を中心に 賛同した選手の処分を求める声が上がった。これを受けてNFLがこの行為を全面禁止にし、キャパニック選手は2017年に「SanFrancisco 49ers」との契約を早期終了することに。Σ(❛□❛ ll)
2018年ナイキは、2年近くプレイしていない彼を 敢えて30周年という重要な節目の広告塔に起用したのです
保守派を中心に「ナイキ」の商品を燃やすなど過激な行動に出る顧客も現れて同社の株価は一時下落したが、やがてナイキを支持したミレニアル世代を中心に買いが優勢となり、結果として同広告は、24時間で4300万ドル（約47億5000万円）相当のメディア露出価値という驚くべき業績を生み出した。直後のオンラインで驚異的な売り上げを記録。同社史上最高値の株価となる86.06ドル(約9638円)を更新するなど、18年6〜8月期決算で売上高が前年同期比10％増の99億5000万ドル(約1兆1144億円)という成長を支える要因となった。
＊NIKEのねらいとは―▼CNBC報道
「ナイキは いつも若い世代にリーチしようとしている」と、アナリストは指摘する。政治・心情はさておき、これはマーケティングの決定を下す分析力、お家芸というのが解ります。
彼らがターゲットにしているのは、社会問題に関心を持ち人種差別に怒り、SNSで拡散する力を持っているミレニアル以降の若者、次のZ世代であるということ。「年長の白人男性」が怒ったとしても購買力は過去とした。ナイキは自らのブランドイメージが持つ物語を上書きして “周りの状況に負けずに自らの限界に挑戦し続ける”という普遍的なキャッチコピーを発信し続ける。
【私見】「歴史の繰り返し」をブランディングによってビジネス拡大し続けている様子は…一つの脚本が時代を超えて 新しく映像化されることに似ているかもしれません。年長の私から言えば、アメリカは企業から成った国であり、理想と現実の二面性を忘れてはならない。でも、理想を掲げるやり方は興味深い(閉塞感ある日本ではハードルは高い!?)。ナイキはHPで従業員の人種構成をオープンにした行動力もある（╹◡╹）2019年のdirector以上の役職は白人が72.7%を占めており、2021年にナイキは米国の管理職で最低29%をマイノリティーから登用することを決めたとする。(今後は諸刃のリスクも…注目です)
▼本記事の参考著書↓Amazonアソシエイト Link
企業広告に抗議する例もー
✔ エアリー 女性下着 – “ボディ ポジティブ”というダイバーシティ(多様性)
~ヴィクトリアズシークレットの崩壊 & エアリーの台頭~
長い間、女性の下着はセクシーに焦点を当てて 宣伝されてきました。
企業は 女性が下着を選ぶ基準を…“美しくあるべき見栄え”と捉えていましたが、それは間違いだった。スーパーモデル-“エンジェル”を輩出してきたヴィクシーShowは2019年に中止。
広告での“エンジェル”がSexyに見えるかどうかは、着衣する顧客本人には あまり役に立たない。常備したいのは快適さと機能性だ。美の押し付けは、プレッシャーを与え 羽を伸ばすコトができないとし、性差別的と批判される対象となった。
15〜22歳を対象としたランジェリーブランドAerieは、2014年にプロのモデルではなく 一般の女性たちをモデルに起用し、広告写真などを一切レタッチ(修正)しないと宣言。ありのままの美しさを賛美し、全ての女性を応援するというBodyポジティブなメッセージを発信した―
常にサイズの提供を拡大し すべての女の子が楽しめる快適な製品を作ります。
Aerie グローバル ブランドプレジデント Jennifer Foyle 2017
●認識の変化がもたらす「未来」を描いた“全体最適”の実現による効用。その後 Aerieは 女子向けのみならず、しわやたるみのある大人の女性広告も打ち出し、上の世代にも女性下着の在り方をアップデートした。今は、ブランド代表者によるコミュニケーション領域が重要であること。全体把握が説得力を増し 親世代にも波及することを示した。Z世代は過度に取り繕った見せ方は快く思わない、実質的な利便性の高いものが支持されます。＊製品が意図したブランド体験を提供できているか見直しが必要。
国内企業動向
・2021「ユニクロ」から新“ワイヤレスブラ”
・2022長谷川京子によるランジェリーESS BY-ｴｽﾊﾞｲ(自愛) “一般公募モデルを採用”
・2022「トリンプ」が掲げる“ここちいい＝解放 自由 自信”
✔グロシェ コスメ – 溢れる“自己肯定感”パーソナライズ
Z世代から高い支持を得ている「Glossier」実生活に触発された審美眼
■会社勤めをしていると「競合相手を社内で褒めることができない―」そんな経験はありませんか？ユーザーも企業間の引っ張り合いを敏感に感じ取り、押し売りマーケティングに嫌悪感を抱いている。
美容は競争じゃない。”Beauty is not that competitive in my mind”
大学生だったエミリー･ワイスは｛Teen Vogue}でfashionアシスタントとして働き始め、2010年に いろんな人のリアルなメイク事情を特集する美容ブログ[Into the Gloss]を始めました。
大手企業は、自社がいかに顧客のニーズを知っているかを語るけれど、私がブログを通じて生活者の実態を知っていくにつれ、誰も本当のユーザーを知らない、という思いが強くなったの
2018Live Episode! Glossier- Emily Weiss
フルタイムの仕事と並行して、朝は4時起き 休日も返上した美容ブログは、2012年には 月間20万PVを達成する。ブログユーザーと対話しながらチュラル志向のコスメに絞り込み、“等身大”にこだわった製品開発へ。2014年 広告宣伝やブランド構築にかかるコストを極力抑えることで、ティーンでも気軽に購入できるブランドを起業。プロモーションには SNSが活用され、Instagramは120万人のフォロワーを獲得した。ドラマのようなSuccessストーリーも魅力だ。
＊販売戦略《紹介プログラム》熱心な顧客に対して試供品を送付、SNSで商品レビューを推奨している。その中に特別な紹介リンクが提供されていて、SNS上の友達が 最初に Glossier社の商品を購入すると、20％offが適用され、投稿者に対しても10$の紹介料が支払われる報酬プログラムが設定されている。こうして インフルエンサーを増やすことにより、広告宣伝費をかけることなく、新規顧客を増やすことに成功している。(私見:以前 電通案件で shu uemura氏の新店video制作を賜りました 広告費があった昔話…)
お試し動画12分▼-Like light makeup -just want a natural look -want to include skin care
Amazonには出品しません「ショッピング体験」は繋がりの幅―
Ｚ世代の買い物スタイルは、オンラインだけでなく 実店舗も有効に活用しているのが特徴で スマホとの連携が強化された店舗ほど、来店数が高いことが明らかになっている。これからの小売業者は オンラインとオフラインで多様な販路を作るオムニチャネル化(Omni-Channel/接点)が欠かせない。
Ｚ世代を店舗に呼び込むために有効な手段として、オンラインで注文した商品を店舗で受け取れる「クリック＆コレクト(返品)」を挙げている。商品を受け取りに来店した消費者の40％は、店内で別の商品も追加購入をする特性がある。また、購入した商品がイメージと違ったり、サイズが合わなかった時には、気持ち良く返品に応じる「クリーンリターン・マネジメント」にも、店側のメリットがある。返品のために来店した顧客の95％は、その店で別の商品を買い直しているためだ。その人に合わせた face-to-faceの対面サービスは、オンラインだけでは築けないブランドイメージの向上に役立ち、固定客を増やすことに繋がる。
🦄ユニコーン企業に成長した次世代の経営モデル
●大手企業が肥大化し、消費者中心のニーズとのギャップが生じている業界がある
＊重要なのは「見える化」と「仕組み化」にリーチできる世代別SNSの活用
新たな「インフルエンサーの投入」で効果データの収集～共通言語の確立と共有化が可能に
→知識の収集・流通のプラットフォームは先端技術を運用しやすくなる
→インフルエンサー同士の切磋琢磨がもたらす競合対策・課題や新たな気づきを得る
拡散と収束を経て最適解に近づく。
＊ちなみに…自動車業界も当てハマります。テスラは広告費がないんです。 他の自動車メーカーは数百億、数千億と広告費を使ってたりする。 テスラはイーロン･マスク氏のツイートとYoutubeだけ。あと販売店もごく僅かしかない。フェラーリのような超高級ブランドじゃなくても、利益率が高くなる。 テスラはD2Cブランドだ。「Direct to Consumer」の略称で「メーカーやブランドが代理店や小売店を通さずに、自社のECサイトを通じて 商品を消費者に直接販売するビジネスモデル」を意味します
▼そして コロナ禍の現在、経費も考えてみましょう
出典：日本の営業に関する意識・実態調査2022の結果｜Habspot Japan株式会社
＊「営業される側」、つまり企業も含めた買い手は リモート型営業をどう思うかですが、Hubspot Japanの2021年12月時点の調査によると、コロナ収束後の望ましい営業スタイルについて「リモート型営業の方が好ましい」「どちらでも良い」の回答が合わせて61.8％と、「訪問型営業」を大きく上回り、「リモート営業で十分」と考える人が多いことがわかります。見直す機会です
✔英国の化粧品LUSH(ラッシュ) “地球から生まれ、地球に還る”イミ消費
●気候変動への問題意識をビジネスに織り込んで、動物性原材料も使わないハンドメイド―
Z世代は何よりも透明性と価値観の共有を好む。製品自体のストーリー、材料がどこから来てどのように作られたのかを知りたいと思っています。
細かく砕いたアーモンド、塩や砂糖などの自然由来の原材料を使用
↓Amazonアソシエイト 商品Link
市販されていた化粧品‐グリッター(キラキラ)には、マイクロプラスチックが含まれていたことがあり、海の生態系に影響を及ぼす。英国では化粧品や歯磨き粉などの日用品へのマイクロプラスチックやビーズの使用が禁止されました。
世界の高級ブランドはどうか―
✔ ルイ･ヴィトンの戦略はGen-ZのNetflix番組を狙った「レトロフューチャー」へ
ブランドに対する拘りがないZ世代に「このブランドで、自分らしさを実現できる」といった見せ方。
LVMH率いる品質のヴィトン×コスパのNetflixなど、潤沢な資金を使って Z世代に話題のホラーmovieやゲームコスチューム等の尖ったコラボを展開してきた。
その効果の程は いかに？…
厳しい表現をすれば、人々がかつて憧れた西洋文化やブランドの化けの皮が剝がれてきています。
マーケティングのお手本と云われてきたLouis Vuittonは、Product(製品) Price(価格) Promotion(イメージ戦略) Place(販売ルート)を徹底管理し、ライセンス品が存在しない‐値崩れしないクオリティを維持してきた。今でいうとiPhoneのインテグレーションintegration国際統合でしょうか。
一方で グローバル化の波により、LVMH(Moët Hennessy–Louis Vuitton)は 1989年に不動産業者アルノー氏に買収され、世界最大の高級ブランド複合企業となった。資本家がラグジュアリーブランドの世界戦略を進め、ライセンス取得-訴訟-倒産-敵対的買収合戦を繰り広げる。若者への広告戦略に関しては 元祖が創り上げた「旅」というブランドの特徴もよくわからないものになっている。名のあるデザイナーも 資本家の駒として新作ノルマが求められ、ファッション産業も環境汚染を生み出す事から 目を背けられなくなった。2020年にエルメスは「アップサイクリング」(再利用)で3万9000点もの商品を販売しているとする。2022年フランスでは「衣服廃棄禁止令」が始まった。
旧ラグジュアリーの世界では、主導権は100％ブランド側にありました。完成度の高いブランドストーリーがあり、そのなかに顧客を巻き込み 没入させる手法「あなただけに特別な体験をプレゼントします」というエクスクルーシブ(独占的)な誘惑は、車や高級酒、時計でも用いられています。万人向けではなく、自分に階級(ステイタス)を保証してくれる排他的なものであればあるほど、顧客はそのブランドの製品やサービスに高い価格を払うという意識です。「階級による差異」の価値が信じられている世界では 一定の利益を上げるマーケティングで、これはこれで続いていくのでしょう。
SDGsが採択されて以来、アパレル業界への風当たりはより厳しさが増した。社会の透明化が進み 異文化間の高低差がなくなり、人と人との関係がフラットになっていくにつれ、ブランドと顧客との関係も対等であると捉えるのがZ世代です。
●他者が一方的に作った「階級」保障に服従し、取り込まれてしまうことが時代錯誤と見ています。Z世代は[発信力]、世界観を作る主導権を自分でも持つことに価値を置きます。
✔2022年5月 米国最高裁判所の前で Z世代が中絶の権利を訴えた
私たちが 他者や社会から認められているという感覚≒アイデンティティも 国家や企業、社会の制度に取り込まれる中で刷り込まれてきた。ネットによって仕組み・境界が変われば、“identity”も変わっていく。中国の信用スコアや、“ウクライナ侵攻”でロシア国内にみられる情報格差による分断も其れを物語っています。
「中絶を禁止する州の半数は、性教育をタブー視しており 時代遅れです」と訴えた若者たち。ツイッターで4万人、TikTokで8万人がデモを視聴しました。
最高裁判事が、中絶は『この国の歴史と伝統に根ざしていない』と主張しますが…私たちの国の歴史は、ジェノサイド、奴隷制、階級主義によって特徴付けられています。私たちは先祖よりも良い世界のために戦う義務があります。
Sofia Ongele, a youth activist with Gen Z for Change,
「現状の法律では、州外に出向き 中絶にアクセスできるのは、裕福なアメリカ人だけです」、とも付け加えた。(政治的二極論争が 若年層の選択肢を阻む) アメリカでもっとも尊敬された女性 ギンズバーグ最高判事の不在が悔やまれる…(←LINKはNHK「女性たち百年のリレー」)
◆階級のヨーロッパ史
イギリスの産業革命によって、東インド会社は「貿易機構」から、インドの綿市場を潰し 原料を調達する「インド植民地の支配機構」へと変化していった。欧州は植民地政策で取り込んだ多文化主義を進めてきましたが、矛盾した現実を見るにつけ、もはやラグジュアリーブランドを支えてきた「憧れ」の根拠が見つけにくくなっています。
・2018年 Italyブランド「D&G」の動画が中国で炎上しました。中国人が箸を使ってピッツァを食べるというシーンが大きな反発をうけた。文化優位性を西洋に置く振る舞いにアジア蔑視が匂い立った。
・2019年 アメリカの女優キム･カーダシアン氏がプロデュースした補正下着ブランドに「KIMONO」と名付け、商標登録申請をしていたことが非難された。
「ラグジュアリーの本場はこちら側だ」という態度や意識を変えないところに「文化の盗用Culture Appropriation」問題の根もある。商業的な思惑のもとに西洋の権威が 多様性を口実に表層を都合よく拝借する。相手の文化を深く理解しようとしない無自覚が叩かれているという構造。もし キム氏が商標登録はせず、着物が大好きで尊敬しているなら 炎上はしなかったでしょう。
✿因みに 和装を取り入れたスイスのデザイナーKAZU hugglerさん、東北の和裁技術を紹介したり、着物文化への深いアプローチは素敵です♪
日本人にとってはそれほど馴染みのない“文化の盗用”ですが、多文化が混在する欧米圏の目は厳しく、他国の文化に対する配慮は高いレベルで求められています。以前 日本のアイドルグループのコスチュームが「ナチスの軍服に似ている」と非難を浴びました。昨年の東京五輪で、エンブレム盗用疑惑から始まり、露呈した“日本の古い価値観”失言に世界から批判を浴びた事を重く受け止めるべき。
2022年5月 コロナ禍でも好調なアルノー会長が初めて日本政府へ 産地表記案
LVMH傘下のLouis Vuitton、クリスチャン･ディオールは、岡山のデニムや今治のタオル、京都の西陣織などを採用している。ファッション業界の慣習では生地の産地まで公開されないことが多いが、日本の地名が表記されればブランド力の強化を期待できる―
M&A Online
「コロナで傷んだ日本の文化関連産業を応援する」日本との連携策ですが…他力本願な印象も受けます(+_+) 先ずは海外に知ってもらうコトから、致し方なしか― Z世代の得意分野なのにね。▼私的Instagram埋め込み‐Okayama denim‐Imabari towel‐Nishijin weaving craftsman group
●Z世代はブランドよりも社会貢献性で評価する。自社の利益だけを追求するような企業姿勢に敏感に反応する。ただの所有よりも 体験や共感できるストーリーや想いを伝える。上の世代では配慮しきれない問題点を発見してくれるかもしれない。情報に対する姿勢を知ってマーケティングに活用しましょう。
アメリカ社会におけるZ世代のエピソードをfashion産業を通してみてきました。コロナ禍を経て人の動きや嗜好が変わったことは、大きな変化をもたらしています。その中で企業やブランドが生き残っていくには、従来の発想にとらわれず、変化を前向きに捉えて行動していくことが求められているようです。
◆日本企業[メルカリ ｍercari](衣服)の売上は右肩上がり↗
出典：© DIAMOND on-line 利益よりも成長
CtoC「Consumer to Consumer:個人間取引」の便利さ。いまだにプロモーション投資を継続中で、ユーザーの増加[情報プラットフォーム]でネットワーク効果のマッチングを高める狙いがある。また利用する消費者もNet習熟度が上がって賢くなるメリットがある(ただ 規模が拡大すれば 悪い人も利用しだす＝対策のコストは掛かる)。そして、アメリカへ進出中という異文化への挑戦をしています。Netflixの番組「KonMari-人生がときめく片付けの魔法」ブーム、[ときめき≒Spark Joyと意訳が功を奏し]後押しをした。やっぱり戦略で大事なのは、心に響く「ストーリー」を描く事。
もう一つ突っ込んで、今後の向き合い方を広く考えると…
辿り着くのは【道徳】…ポピュリズムの台頭には、行き過ぎた能力エリート主義と競争の分断がある
「努力が足りない―」という能力主義の欺瞞、体裁を疑ってみる
ハーバード大学 サンデル教授の著書によれば、社会心理学の実験結果で、高学歴な人たちは人種差別、女性蔑視、LGBTQには敏感で「自分たちは“差別”しない」と リベラルで自由を支持しているが、「南部のトランプ支持者は低学歴で差別主義者」と思い込んでいる。低賃金労働者や貧困、太った体型を醜い として差別している―
【意識高い-落とし穴】誰でも出来る仕事だ＝マックジョブ(牛丼屋やコンビニ)に敬意を払わない、侮蔑意識がある。少数派は“自分の功績として失敗者を見下すようになり分断が起こる”というもの。
どんな仕事であれ、収入差(階層)が出るのは致し方ないが 他者を認めない社会は不健全で危うい。
環境や運に恵まれた実力が、共生よりも分断に注がれ、“道徳”の価値が薄れているのは嘆かわしい。
学問の目的が個人のお金儲けのために堕していく…大学は高価なブランドになるのではなく、{人類の叡智を育てる機関}であって欲しい。アメリカZ世代が今後どのように世界を築いていくことができるのか、見届けたい。
こういった自省が米国インテリ層のサンデル教授から出るだけでも進歩なのかも―
日本は「礼を尽くす」文化なので、年長の私も「御馳走様 ありがとう」と言える人でありたいと省みるのです。また 日本にも「上流階級」があるとするなら…少数派の彼等を閉ざされた身内サークルで孤立させないコト。趣味や地域によるコミュニティで遊び体験や人助けを一緒に共有すればイイ。それこそ若い世代が得意とする共感の出番です（╹◡╹）ソーシャルネイティブの【発信力】を活かせ!
＊大きく成長するスタートアップが少ない日本の課題
違う角度から起業家への支援＝ファイナンス(資金調達)の必要性
⇒投資家とスタートアップの情報格差をなくす! マッチング お金持ち×庶民アイデアのコラボ
【蛇足】競争戦略において、必ずしも 一番を取りに行く事が「勝者」とは限らない。本田宗一郎の名言に「それ、トヨタさんにやってもらったら？」という考えがあります。＝「それな、テスラにやってもらったら（╹◡╹）」一つの業界でも複数の勝者が同時に存在し得る。ユニクロもZARAも全く違うコンセプト。独自のポジショニングを思考するのは楽しかった筈です。
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